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AE-IC 2012 Tarragona
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Abstracts y comunicaciones
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Comunicación estratégica y organizacional
Publicidad y nuevas alternativas
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18/01/2012 | 17:00 - 19:00 | Aula 424
Modera: M. Jesús Fernández Torres
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Rom Rodríguez, Josep A.; Altarriba Sensada,Miquel; Domingo Martínez,Gemma

Estrategia en tiempos de crisis. El valor actual de la metodología estratégica en la concepción de las campañas publicitarias

A lo largo de los años anunciantes y agencias han incorporado la estrategia en sus procesos en un esfuerzo por teorizar y sistematizar un método de trabajo, con el objetivo de conseguir una publicidad eficaz. En el actual contexto económico y social, la búsqueda de la eficacia en la publicidad es un objetivo prioritario para las marcas.
A partir de aquí deberíamos plantearnos varias cuestiones y es que ¿es posible invertir en el pensamiento estratégico en tiempos de crisis?, ¿cuál es el valor de la metodología en el proceso publicitario?, ¿los documentos estratégicos son herramientas rigurosas?, ¿se siguen utilizando los documentos estratégicos como en las épocas de bonanza económica?, ¿resultan útiles para ayudar a construir marcas fuertes en una cultura de consumo depresiva? y ¿facilitan el desarrollo de la comunicación en un contexto dominado por los medios digitales?. En un paisaje empresarial cada vez más competitivo y cambiante y ante unos consumidores expertos y críticos, protagonistas de toda la acción publicitaria, crece la necesidad de establecer unas bases estratégicas, personificadas en las plataformas estratégicas.
Con esta comunicación pretendemos realizar un estudio de las plataformas estratégicas de las agencias de publicidad para observar el papel que juegan en el desarrollo de todo el proceso de creación y ejecución de la publicidad. Queremos mostrar la importancia del pensamiento estratégico en la gestión de la comunicación actual y analizar su aplicación metodológica y práctica en la búsqueda de las soluciones publicitarias más adecuadas para un tiempo inestable y de nuevas formas de consumo.Mediante esta investigación pretendemos comparar y contrastar diversos documentos estratégicos recientes y antiguos para evidenciar la voluntad de los estrategas por adaptarse a este nuevo contexto de mercado. Nuestro objetivo es realizar un análisis de todos los procesos estratégicos, especialmente, los que se dan en la agencias de publicidad y establecer unas pautas y unos puntos en común, para observar cómo afectan al resto de la actividad comunicativa.
Nuestra intención es presentar un balance del uso real o del valor real de la metodología estratégica en la concepción de las campañas publicitarias en este contexto marcado por la crisis económica y el cambio del modelo tradicional de comunicación comercial.


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Matilla Serrano, Kathy; Marca Francés,Guillem

La investigación evaluativa como factor clave de la eficiencia de la gestión estratégica de la Comunicación de Crisis. Comparativa de usos entre algunos profesionales españoles y australianos

La investigación previa a la toma de decisiones en cualquier planificación estratégica es clave para ganar en eficiencia en la resolución de conflictos y crisis potenciales, porque permite a los directivos tomar decisiones que impliquen una menor probabilidad de errores. Medir y evaluar en la postcrisis permite conocer la posición de la organización y aprender de la experiencia y, así, mejorar en la comunicación y en el diseño estratégico en crisis futuras. Asimismo, la medición de las percepciones, las opiniones y las actitudes juegan un papel importante en la monitorización de la evolución y del grado de madurez de una crisis y es imprescindible para determinar cuando darla por finalizada.
El objetivo de nuestro estudio fue comparar el nivel de uso de la evaluación y la medición preliminar y de la postintervención entre las agencias de Relaciones Públicas españolas y las australianas que constituyeron la unidad de análisis.
Para las españolas se llevó a cabo un estudio observacional transversal, a través de una encuesta, mediante cuestionario autocumplimentado a todas las agencias de Relaciones Públicas españolas censadas, entre Abril y Diciembre de 2006. Para las australianas recuperamos los datos del estudio elaborado por Robina, Mehta y Gregory, de Octubre de 2005.
Las principales medidas resultado fueron el porcentaje de evaluación de programas implantados y el tipo de evaluación realizada.
En el estudio español se incluyeron 289 agencias y la tasa de respuesta fue del 24,96% (n=71). El estudio australiano se realizó a 68 profesionales y todos respondieron. En el estudio australiano un 50% de los profesionales no realizaron investigación de evaluación, mientras que en el caso español se utilizó en el 54,8% de los casos. Realizaron auditorias de imagen y reputación tan sólo un 34,5% de los profesionales australianos, frente al 63,3% de los españoles, y auditorias del "dashboard" de herramientas de Relaciones Públicas el 8,6% de los australianos, en contraposición al 69% de los españoles. Sobre el tipo de mediciones que se llevaron a cabo, los australianos recurrieron a las de percepciones y opiniones (10,8%) y de actitudes (27,7%), mientras que las mediciones de los españoles fueron de percepciones (50,7%), de opiniones (49,3%) y de actitudes (28,17%), respectivamente.
Del estudio comparativo llevado a cabo se concluyó que la inclusión de investigación de evaluación en la práctica española de las Relaciones Públicas objeto de estudio fue sustancialmente más elevada que en el caso australiano, no obstante sigue siendo una cuestión a mejorar. La gestión de la Comunicación de Crisis es un asunto de gran importancia estratégica en si misma, en la que el análisis de medios y las mediciones de actitudes y percepciones de los públicos juegan un papel fundamental.

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Viñarás , Mónica; Cabezuelo Lorenzo,Francisco

Publicidad corporativa y de la RSC, ¿oportunidad o alternativa en tiempos de crisis para ganar confianza?

Antencedentes : Anuncios que no venden productos ni servicios, anuncios que hablan de valores y principios, de actitudes y de compromiso, incluso de felicidad. Anuncios emotivos, que apelan a sentimientos más que a beneficios. Retórica en estado puro. Tanto que te preguntas, ¿pero qué venden en esta empresa? Ni gas, ni gasolina, ni refrescos.
Objeto : Es la publicidad corporativa, la que no vende productos, la que no argumenta con el precio, ni nos habla de ventajas ni beneficios. La publicidad corporativa nos habla de principios y valores, que se asocian a una empresa. De compromiso, de futuro, de un hacer.
En tiempos de crisis, o te diferencias por una política de precios muy agresiva, o te diferencias por los intangibles: imagen, actitud, reputación y sobre todo, confianza. Las acciones de RSC de las organizaciones sirven muchas veces como concepto estratégico del mensaje para este tipo de publicidad, es decir, un comportamiento de la organización da lugar a una campaña de publicidad.
Este estudio quiere profundizar en el la publicidad corporativa y su contenido, sobre todo el relacionado con la RSC, como estrategia para generar confianza con los públicos de la organización y sociedad en general.
Metodología : A través del análisis de las campañas de publicidad (imágenes, eslogan, textos, etc.) y su comparación con las acciones de RSC de la empresa anunciante, se quiere comprobar cuál es el mensaje que se está enviando, qué imagen se busca y en qué se convierte la reason why o la USP en la publicidad corporativa.
Se trata de un paso más del concepto de posicionamiento tradicional, es un posicionamiento corporativo, y no de producto ni de marca. A través de la RSC se posiciona la corporación a través de la acción y de su comunicación en las campañas que analizaremos, es decir, publicidad corporativa.
Resultados : Campañas de publicidad como las de Endesa, Repsol o Gas Natural nos permitirán conocer las tendencias estratégicas en comunicación corporativa, y su relación con la filosofía corporativa y la RSC de la empresa. Se pretende profundizar sobre este posicionamiento corporativo relacionando el mensaje publicitario con la RSC.

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Tur Viñes, Victoria; López-Sánchez,Carmen

Estrategias comunicativas para los nuevos perfiles sociales de la infancia

El Observatorio del mercado del juguete (Instituto Tecnológico del juguete) y AC Nielsen hacen público en 2010 la caracterización de los perfiles sociales de la nueva generación actual de niños y niñas, una generación que se puede denominar The Now Generation ya que desean todo de forma inmediata, sin postergación. Las autoras se basan en esta investigación para anticipar estrategias comunicativas derivadas de esta nueva configuración generacional que permitan hacer más eficaz la comunicación dirigida a la infancia y disminuya los riesgos de fracaso de las empresas. La acertada categorización del público infantil necesita superar los criterios tradicionales de género y edad para expresarse en términos de estilos de vida y perfiles sociales. Es en esta perspectiva donde nuevas variables como el uso de las nuevas tecnologías, la salud y la determinante influencia que realizan sobre el consumo de otros (padres, peers, abuelos…) se revelan como fuentes de información imprescindibles para entender la realidad en la que viven. El objetivo de esta comunicación es realizar un catálogo de tendencias a futuro en el ámbito de la comunicación comercial infantil segmentada que tenga en cuenta las nuevas tendencias sociales en este grupo de población. La metodología utilizada ha combinado las entrevistas en profundidad, el focus group y el cuestionario asistido/autocumplimentable (según edad) a 1507 niños. El muestreo ha sido estratificado por afijación proporcional. El intervalo de confianza es del 95% y el error muestral del estudio es de +-2.5%. En cuanto a los resultados, se han conseguido identificar siete perfiles sociales distintos (todos ellos han sido a su vez segmentados por género) que exigen estrategias de comunicación comercial también diferenciadas: deportistas, femeninas, tecnológicos, natura. Aventureros tv, princesas e infantiles. Todos ellos han sido a su vez segmentados por sexo.

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  III Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación
AE-IC 2012 Tarragona "Comunicación y riesgo"
info@aeic2012tarragona.org
ISBN 978-84-615-5678-6
 
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