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AE-IC 2012 Tarragona
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Abstracts y comunicaciones
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Comunicación estratégica y organizacional
Responsabilidad Social Empresarial
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18/01/2012 | 17:00 - 19:00 | Aula 314
Modera: Isabel Ruiz Mora
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Martín Requero, Mª Isabel; Rodrigo Martín,Luis; Rodrigo Martín,Isabel

Comunicación y riesgo. El novedoso rol del consumidor en situaciones de riesgo

En la actualidad nos encontramos inmersos en un periodo de fuerte crisis económica que condiciona los modelos hegemónicos de la comunicación. Modelos que estaban consolidados desde hace décadas y que ofrecían respuestas eficientes a los objetivos que les eran asignados.
El cambio sociocultural derivado del proceso de crisis ha originado que las formas de comunicar y las reacciones de los ciudadanos ante los contenidos comunicados hayan variado de forma espectacular. Conocer estos cambios, sus porqué y para qué se convierte en nuestro objeto de estudio.
El agotamiento de un sistema económico basado en un capitalismo especulativo resulta evidente, ante una crisis de tipo económico-financiero vemos cómo se pone sobre la mesa una serie de cuestiones relativas a la forma en la que los individuos se plantean la vida y la organización de la misma, un replanteamiento de la justicia social y, una profunda renovación en los discursos comunicativos y publicitarios.
El temor y la preocupación por nuestro sistema financiero nos llegó mucho antes por los medios de comunicación de masas que por nuestras propias vivencias. Podríamos decir que sufrimos antes una crisis "mediática" que las propias consecuencias de la misma en nuestros bolsillos.
La crisis llegó y, como no podía ser de otra forma, lo hizo acompañada de su propio discurso mediático. El desánimo, la desesperanza, la preocupación, el paro, la inflación, las bolsas… se convierten en términos centrales del nuevo discurso que transmiten los medios de comunicación. Lo característico de este tipo de discurso económico es que determina en buena manera el devenir real de la propia economía. Todo nuestro entramado financiero se construye sobre una premisa, la confianza. La confianza en que el sistema funciona, en que los bancos no quiebran, en que las medidas de los gobiernos tienen un efecto social real, en que los créditos se conceden y en que, esos mismos créditos, se devuelven. Todos ganamos, pero sólo si de verdad nos lo creemos. En coyunturas en que alguien desconfíe del propio sistema éste puede venirse abajo como un castillo de naipes.
La comunicación comercial y publicitaria tendrá como objetivo principal convertirse en un elemento generador de confianza y lo hará desde un nuevo planteamiento que requiere contemplar al receptor desde sus necesidades y deseos, inmerso en un entramado social caracterizada por la incertidumbre, el miedo y la sospecha.
Estudiar la reacción del receptor de la comunicación publicitaria nos ha servido para analizar las nuevas tendencias de consumo que se dan en situaciones de riesgo social, inferir la profusión de estrategias basadas en la recuperación nostálgica del pasado y el protagonismo de los valores como articuladores de los discursos publicitarios y comunicativos.
El análisis sistemático de todas estas cuestiones arrojó como resultado fundamental la concepción del consumidor como agente activo de la comunicación publicitaria, por encima de tendencias pasadas que cargaban el peso argumentativo en el producto, la marca o la empresa. El consumidor se convierte en el protagonista indiscutible del consumo moderno.

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Ruiz Mora, Isabel María

Los stakeholders en las memorias de responsabilidad social: las relaciones con los públicos de las grandes empresas españolas

1. Antecedentes: Si nos detenemos en la traducción de Public Relations nos daremos cuenta que las tradicionales Relaciones Públicas han hecho sombra a las relaciones con los públicos como traducción literal. La gestión de las relaciones con los públicos se postula como una de la principales funciones de las relaciones públicas (Harlow, 1975; Seitel, 2002; Grunig y Hunt, 2003) y éstas, se convierten en determinantes para el presente y futuro de la organización, independientemente del tipo de organización en el que se practiquen, su tamaño o la naturaleza de la misma, pública o privada. Los públicos se postulan como elementos protagonistas de gran parte de las acciones de las organizaciones y por tanto, de su política de responsabilidad social.
La responsabilidad social en las organizaciones, entendida como "una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con todos los públicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad (…)" (Instituto Ethos), debe mantener una estrecha relación con los públicos de la organización, basada en el diálogo y la transparencia de la comunicación, por lo tanto, un acercamiento desde las Relaciones Públicas se hace necesario.
2. Objeto: Nuestra investigación tiene por objeto el estudio la relación que se establece entre la responsabilidad social y las relaciones públicas y en cómo éstas (las relaciones públicas), deben participar en la relación que se establece con los stakeholders de las organizaciones. El objetivo principal que guiará el presente trabajo será conocer cómo gestionan las grandes empresas españolas las relaciones con sus stakeholders.
3. Metodología: En el contexto planteado y teniendo en cuenta los objetivos que guiarán este estudio, llevaremos a cado un estudio de las actividades que las grandes empresas españolas recogen en sus memorias de responsabilidad social y en sus webs corporativas relacionadas con sus grupos de interés. Estudiaremos las 10 primeras empresas cotizadas en el Ibex35, por ser éstas las de mayor tamaño, con mayores ingresos y recursos financieros, con un gran número de proveedores, clientes, empleados, inversores, accionistas,… y que como consecuencia, deberán de satisfacer las demandas fiscales, legales y sociales que le exige la sociedad y sus públicos. Por tanto, sus memorias recogerán y ofrecerán una mayor información sobre las acciones encaminadas a gestionar las relaciones con sus stakeholders.
Seguiremos un diseño metodológico centrado en el análisis de contenido de las memorias de responsabilidad de las grandes empresas españolas, tanto por sus posibilidades cuantitativas como cualitativas. Estudiaremos, entre otros aspectos, los stakeholders identificados, su clasificación, las acciones destacadas para cada grupo de interés, herramientas que facilitan el diálogo y la participación.
4. Resultados: Como resultados esperados, conoceremos las principales actividades enfocadas a los grupos de interés, los stakeholders que cuentan con una mayor atención por parte de las empresas, canales de comunicación más utilizados,… obteniendo una aproximación a la realidad de las relaciones de las grandes empresas españolas con sus stakeholders, desde el ámbito de la responsabilidad social.

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Pérez-Chirinos Churruca, Vega; Fernandes Silva Campos ,Felipe

El mito de la responsabilidad social empresarial en el ámbito medioambiental. Análisis de tres campañas en torno a la reducción de consumo de bolsas de plástico

La percepción de la amenaza ecológica modifica las dinámicas y prácticas sociales (Beck, 2006): las empresas emprenden actuaciones "responsables" pero subordinan su responsabilidad al beneficio económico (García Marzá, 2004) en un orden moral en el que “los medios de comunicación fijan las prioridades, orquestan la generosidad, consiguen, con mucho éxito, movilizar esporádicamente el publico” (Lipovetsky, 2004: 29).
Esta idea de responsabilidad no considera la complejidad histórica de los problemas sociales y ambientales que afirman gestionar, por lo que funciona como un mito (Barthes, 2009) que naturaliza el régimen capitalista y la contradictoria participación de las empresas en la gestión de los riesgos sociales y ambientales que las mismas generan, además de la ausencia o la incapacidad de las instituciones que antes eran responsables de estos asuntos.
La economía responsable se construye discursivamente a través de una polifonía (Bajtin, 1986) de la que participan otros actores, tanto políticos como desde el Tercer Sector y que interpelan por un lado al público como consumidores responsables; y por otro a las empresas como actores sociales responsables desde los documentos institucionales que no les generan obligaciones sino que establecen recomendaciones.
Objeto: El régimen discursivo que construye la responsabilidad social de las empresas en el entorno ambiental: diferencias o apropiaciones entre el discurso de la empresa, instituciones públicas y Tercer Sector; las posiciones enunciativas frente a la posición histórica de los agentes en el problema ambiental; y el potencial performativo y legitimador de estos discursos.
Muestra: Una campaña de comunicación sobre el mismo problema (reducción del uso de bolsas de plástico) por cada tipo de actor-emisor, realizada en España en los últimos años y en formato vídeo, distribuida por Internet “Bolsa caca” (Carrefour), “La bola de bolsas”, de InspirAction, y “Plántale cara al plástico”, de la Mancomunidad de Uribekosta.
Metodología : Análisis del discurso desde el modelo semiótico-enunciacional de Manetti (1995): tematizaciones y figurativizaciones del riesgo, representaciones de los agentes en el discurso; fuentes de legitimación y autoridad a las que se recurre, y mecanismos de interpelación de los enunciatarios.
Conclusiones: El mito de la responsabilidad social empresarial se plantea desde un lugar de consenso, naturalizando actuaciones reproductoras del régimen económico vigente. El discurso predominante es simbólico: busca llamar la atención del destinatario a fin de “activarlo” moralmente hacia una práctica casi irrelevante en comparación con la escala del problema global de la crisis ecológica. La lucha contra los problemas ambientales se sustituye por una acción cívica basada en sujetos interpasivos (Zizek, cit. Por Saiz Echezarreta, 2008: 102): incluso las instituciones animan a las empresas a facilitar la acción responsable (mediante el cambio de unas bolsas por otras) para que el consumidor no cambie de hábitos.
El desplazamiento de la responsabilidad de las instituciones a las empresas, interpeladas como actores sociales responsables a través de documentos institucionales, se hace apelando a su “voluntariedad” y a las posibilidades de mejora de la competitividad. La ausencia institucional legitima el mito de la responsabilidad: los ciudadanos ven limitada su actuación a la confianza en los sistemas expertos (Giddens, 1990) para que solucionen un problema que aparentemente…

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Lalueza Bosch, Ferran

Exprimiendo la RSC. Las empresas socialmente responsables y sus proclamas ante los medios de comunicación

1. Antecedentes: Los intentos de estandarizar y evaluar las actuaciones de responsabilidad social han afrontado una doble dificultad aparentemente insalvable: la voluntariedad es lo que define dichas prácticas y el valor diferenciador es lo que a menudo se persigue impulsándolas. Pese a ello, en noviembre de 2010 se hizo pública la norma ISO 26000, impulsada por la International Organization for Standardization (ISO) con el propósito explícito de que sus directrices pudieran ser adoptadas por organizaciones de todo tipo como marco de referencia en materia de responsabilidad social corporativa (RSC). Se trata de una norma no certificable y fruto de un enfoque integrador que contempla siete ámbitos de actuación más o menos interrelacionados: gobernanza, condiciones laborales, derechos humanos, aspectos vinculados al consumidor, buenas prácticas en la actividad, medio ambiente y compromiso con la comunidad.
2. Objeto: El presente trabajo pretende explorar la actividad comunicativa de las empresas españolas consideradas más socialmente responsables para determinar hasta qué punto sus acciones vinculadas a la RSC protagonizan los mensajes que transmiten a los medios de comunicación. También se propone determinar qué ámbitos de actuación específicos de los siete identificados por la ISO 26000 en el campo de la RSC tienden a enfatizarse en cada sector de actividad.
3. Metodología: Para el análisis, se ha trabajado con una muestra compuesta por las 10 empresas que lideran el ranking MercoResponsables 2011: "la Caixa", Iberdrola, Mercadona, Telefónica, Santander, Inditex, Repsol, Google España, BBVA y Acciona. Una vez recopiladas todas las notas de prensa enviadas a los medios por cada una de ellas durante el año 2010, su contenido ha sido analizado para detectar si incluía alguna referencia a aspectos vinculados a la RSC y, en caso de ser así, para identificar el ámbito de actuación específico al que podría adscribirse dicha referencia (gobernanza, derechos humanos, medio ambiente, etc.). Los resultados han sido contrastados/contextualizados a partir de las proclamas que, en materia de responsabilidad social, se realizan desde las respectivas webs corporativas de estas empresas.
4. Resultados: El análisis realizado permite concluir que:
- Las empresas españolas consideradas modélicas en materia de responsabilidad social dedican a resaltar explícitamente sus logros en este campo un porcentaje elevado de sus esfuerzos comunicativos dirigidos a la prensa.
- El sector al que pertenece la empresa en cuestión condiciona fuertemente los ámbitos de actuación en los que se pone el énfasis a la hora de explicar la propia RSC.
- Se detecta cierto uso profiláctico de la responsabilidad social, puesto que los ámbitos de actuación más publicitados dentro de esta materia tienden a coincidir con los aspectos que pueden resultar más conflictivos en cada sector de actividad, es decir, con los más susceptibles de generar situaciones de crisis. No obstante, dado que se trataría de una estrategia a medio/largo plazo, el corpus analizado (un año entero) puede resultar insuficiente para extraer conclusiones categóricas relativas a este punto.

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Campos Freire, Francisco

Los principales grupos mediáticos europeos aumentan su interés por la Responsabilidad Social Corporativa

Esta comunicación estudia la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa en medio centenar de grupos mediáticos europeos analizando sus memorias de sostenibilidad y la adaptación de las mismas a los principios generales de las dos principales guías de referencia actuales: la norma internacional ISO 26000 aprobada en noviembre de 2010 y las directrices del suplemento sectorial de medios de comunicación de Global Reporting Initiative (GRI) del mes de agosto también del mismo año. La investigación trata de determinar, en primer lugar, si los principales grupos mediáticos europeos han realizado en los últimos años memorias de sostenibilidad y cómo las han elaborado. En segundo lugar, si esa gestión de la sostenibilidad se ha incrementado y mejorado a través de su adecuación a los estándares de carácter internacional que se han ido incorporando. Y en tercer lugar, si la crisis coyuntural y estructural que viven los medios ha retraído o reforzado la necesidad de la Responsabilidad Social Corporativa.
El trabajo parte del desarrollo teórico y conceptual de carácter general actualmente existente sobre la Responsabilidad Social Empresarial, adentrándose específicamente en su relación directa con las industrias de la comunicación y las empresas informativas, en particular, que se ha producido (o aún se está produciendo) más lenta y recelosamente. Pero el proceso es irreversible porque los activos inmateriales de valor que están en juego son, precisamente, los principales puntos críticos de la industria de la comunicación: la confianza, credibilidad, reputación, transparencia, participación e interacción social. El reforzamiento o la recuperación de la quiebra de los mismos pasa por nuevas formas y modelos de gestión de la Responsabilidad Social de las organizaciones.
La popularidad de la Responsabilidad Social Corporativa se ha incrementado notablemente en las últimas décadas y las empresas no sólo reconocen su importancia sino que también tratar de adaptar la filosofía de la gestión a la práctica, a pesar de que hasta fechas bien recientes no existían normas estandarizadas de reconocimiento internacional. En 2010 se publicaron dos de ellas de carácter genérico (ISO 26000 y G3.1 de GRI) que han despertado el interés y la necesidad de adaptabilidad a los distintos sectores. También hay que mencionar la obligatoriedad de los informes de gobernanza y sostenibilidad que la nueva Ley de Economía Sostenible de España extiende a todas las empresas públicas de este país.
Las diez cuestiones clave de la nueva versión de la G3.1 de Globlal Reporting Initiative para las memorias de RSC de los medios de comunicación son: transparencia sobre la propiedad, sobre los principios editoriales, sobre el número y cuantía de las ayudas públicas o privadas a la financiación y sobre los ingresos de publicidad; los asuntos relacionados con la libertad de expresión, cuestiones ambientales relacionadas con el consumo de papel, tintas, agua, residuos electrónicos y de otros tipos; promoción de la creatividad, investigación, innovación y fomento del talento local a través de los recursos laborales; y verificación de las cifras de circulación y audiencia. Esos son los indicadores que se comprobarán cuantitativa y cualitativamente en las memorias de los gruposmediáticos.

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  III Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación
AE-IC 2012 Tarragona "Comunicación y riesgo"
info@aeic2012tarragona.org
ISBN 978-84-615-5678-6
 
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