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AE-IC 2012 Tarragona
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Abstracts y comunicaciones
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Comunicación estratégica y organizacional
Revisión de estrategias en comunicación organizacional
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18/01/2012 | 11:30 - 13:30 | Aula 522
Modera: Paul Capriotti
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Castillo Díaz, Ana; Carrillo DuránMª Victoria; Luna,Mª del Rosario

Estudio de las sedes webs de pymes mexicanas como herramienta de apoyo a sus estrategias de comunicación empresarial

Antecedentes: Este estudio se enmarca en el contexto del proyecto desarrollo por la Universidad de Extremadura y el Instituto Tecnológico de Monterrey (México), financiado por la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID) con el fin de estudiar el nivel de desarrollo de comunicación de las PYMES mexicanas.
En este contexto, se estudió el uso que las pymes hacen de Internet como herramienta de comunicación empresarial.
Dado que hoy en día, Internet es un potencial medio de comunicación, complemento de otros medios y estrategias de comunicación integral, cuyos contenidos de interés son muy valorados por el usuario si le proporcionan alguna utilidad, y que el sujeto en Internet es activo y decide los itinerarios de navegación, parece necesario que las organizaciones controlen la información que ofrecen en sus sedes web con el fin de influir positivamente en la imagen que proyecten a sus públicos.
Objeto: Dentro de estudio de las políticas de comunicación digital que realizan las pymes mexicanas. En particular, y por tratarse de empresas en desarrollo, el trabajo se centró en estudiar más en profundidad las sedes webs corporativas de las 105 pymes observadas.
Metodología: Para abordar el análisis se ha recurrido a los parámetros propuestos por Codina (2004: 166-192) para medir la calidad de las publicaciones on-line.
Considerando que la muestra a analizar la constituyen un conjunto de sedes webs de pymes, cuyo objetivo es eminentemente comercial, se ha efectuado una selección de los indicadores y parámetros que propone Codina.
Resultados: De la muestra total de empresas que han participado en el estudio tan solo el 20% cuentan con un portal web.
Teniendo en cuenta el escaso porcentaje de sedes webs empresariales activas, se podría indicar que existe una baja conciencia de la importancia de la comunicación on-line.
No se aprecia una verdadera traslación del negocio físico a la Red, sino que estos espacios se conciben como una herramienta más de difusión de información y no se explotan las posibilidades interactivas de este entorno.
Las sedes webs suelen concebirse como cartas de presentación y no muestran una estructuración en función de los públicos de la organización.
Por todo lo expuesto hasta el momento se puede afirmar que la concepción de los proyectos web corporativos es unidireccional.
Para concluir, se apunta que, a pesar de que en la muestra analizada existen sedes webs con un diseño adecuado, aún se aprecian numerosas cuestiones a resolver: considerar las posibilidades que ofrece la World Wide Web para las transacciones comerciales. Dotar a las webs de mayor contenido relativo a la identidad de las organizaciones. Ofrecer información relacionada con el objeto de negocio. Estructurar las webs en función de los distintos públicos de interés. Promover la utilización de herramientas interactivas.

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Fernández Torres, María Jesús

Gestión de la comunicación en el sector no lucrativo español

La sociedad actual se caracteriza por la existencia de tres sectores básicos: el sector público, el sector privado y el sector no lucrativo, denominado también Tercer Sector. El Tercer Sector es un concepto heterogéneo, de difícil acepción. En su definición, es necesario destacar que está compuesto por entidades que no tienen el lucro como principal objetivo, abarcando principalmente, dos grandes ramas: las entidades de economía social (cooperativas, mutualidades ...) y las entidades no lucrativas (asociaciones, fundaciones, ...).
Diversos escándalos acontecidos en el seno del Sector No Lucrativo, han puesto en entredicho la legitimidad de las entidades que lo integran. El problema estriba en que dichas entidades son percibidas de manera difusa como consecuencia de su falta de transparencia y, en muchas ocasiones, y de su deficiente gestión de la comunicación. Todo ello supone un claro inconveniente a la hora de alcanzar los objetivos socioeconómicos que persiguen.
Dentro de las entidades no lucrativas se encuentran las Organizaciones no Gubernamentales que son autónomas e independientes del ámbito de los gobiernos sin fines lucrativos y que destinan sus recursos a financiar proyectos que emprenden en el ámbito de la cooperación al desarrollo, a solucionar los crecientes problemas de equidad, pobreza, exclusión social y destrucción ambiental, entre otros.
Es evidente que las desigualdades sociales son cada vez más evidentes y que los esfuerzos de gobiernos, sociedad civil y organizaciones para erradicar la pobreza y otros aspectos no dan el fruto necesario. Es por ello que generar acciones de comunicación e información capaces de incentivar la adhesión de afiliados, voluntarios, ..., obtener microcréditos y ayudas estatales, etc. , resulta necesario para obtener un fin social en un plazo determinado de tiempo.
Esta investigación tiene como objeto valorar la gestión de la comunicación como herramienta estratégica par hacer visible el relevante papel que tiene el Tercer Sector No Lucrativo (y el caso de las ONG en particular) ante la administración, el campo empresarial y la opinión pública en general. La buena gestión de la comunicación servirá para que estas entidades logren el apoyo público para una actividad, causa, movimiento o institución a través de variadas técnicas informativas, comunicativas, persuasivas, … , consiguiendo de tal modo los fines y objetivos que se proponen.

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Baamonde Silva, Xosé Manuel

La organización de eventos como estrategia de comunicación y promoción del territorio en tiempos de crisis. El caso del Xacobeo 2010

Antecedentes: La historia de los eventos está ligada a la historia de las ciudades. Los eventos contribuyen decisivamente a que una ciudad posea una marca que la diferencie de las demás. Un evento ha pasado de ser un mero encuentro de gente – la agrupación de personas- con un fin "lúdico", a ser un instrumento de comunicación que persigue alcanzar unos “objetivos” específicos, cuya inversión debe estar plenamente justificada.
Partimos de la base que la promoción del territorio debe abordarse a través de una planificación estratégica. Centramos nuestro análisis en las perspectivas que fue tomando la necesidad de lograr un posicionamiento adecuado de las ciudades, a través del “citymarketing”, el “citybranding” y las estrategias de mejora de la reputación.
Objeto: Se analiza la contribución de los eventos a la imagen de un territorio en un escenario, como el actual, condicionado por una fuerte crisis económica. Se considera que la organización de eventos constituye un instrumento clave en la estrategia de comunicación para promocionar ese territorio. Para comprobar estas aportaciones se realiza un estudio de caso con la celebración del Xacobeo 2010 y su contribución a consolidación de la imagen de Santiago de Compostela y de Galicia.
Metodología: Se realiza un estudio de caso, entendido como metodología de investigación sobre un inter/sujeto/objeto específico que tiene un funcionamiento singular, no obstante su carácter particular también debe explicarse como sistema integrado. Para comprobar los logros de los eventos como herramienta de posicionamiento de una ciudad en época de crisis, se estudió la repercusión mediática del Xacobeo, las distintas estrategias y técnicas utilizadas en su promoción y se realizaron entrevistas en profundidad a los responsables de gestionar la comunicación de este evento.
Resultados: El Xacobeo logró convertirse en un foco informativo para los medios de comunicación y contribuir al desarrollo de las marcas “Santiago y “Galicia”. Para lograr estos resultados, fue necesario la realización de una serie de estrategias de comunicación que se explican en el trabajo de investigación.
La repercusión mediática del Xacobeo fue considerable y su contribución al posicionamiento de Galicia como un espacio de “hechos informativos” puede calificarse de notable. La presencia constante en los medios de comunicación es una condición indispensable para las ciudades del siglo XXI, que precisan incrementar su visibilidad. Las ciudades sólo se pueden “vender” con éxito si tienen una marca representativa y reconocida. Los eventos pueden ser un “valor añadido” para mejorar la imagen de una ciudad. Son una herramienta clave en la estrategia de comunicación de un territorio y cobran mayor importancia, si cabe, en escenarios de crisis económica.

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  III Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación
AE-IC 2012 Tarragona "Comunicación y riesgo"
info@aeic2012tarragona.org
ISBN 978-84-615-5678-6
 
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