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AE-IC 2012 Tarragona
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Abstracts y comunicaciones
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Comunicación estratégica y organizacional
Reputación corporativa
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19/01/2012 | 09:00 - 11:00 | Aula 314
Modera: Nuria Villagra
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Huertas, Assumpció; Lozano,Natàlia; Ordeix,Enric

Análisis y verificación del Índice de Excelencia de James Grunig. ¿Sigue vigente su teoría?

1. Antecedents: El estudio que presentamos es parte de un proyecto de investigación sobre la excelencia de las organizaciones en España según las teorías de James Grunig y ha sido financiado por la Cátedra Repsol-URV de Excelencia en Comunicación.
El estudio de la excelencia comunicativa de las organizaciones de Grunig tuvo lugar entre los años 80 y 90 y se llevó a cabo en el Reino Unido, Estados Unidos y Canadá. Sus resultados comportaron aportaciones clave tanto en el ámbito teórico como en el profesional. El estudio demostró la importancia de las relaciones públicas como función directiva en las organizaciones y supuso la creación de un índice de excelencia con diversas variables que toda organización debería poseer.
2. Objet: En la primera parte del proyecto analizamos los resultados descriptivos del estudio de las organizaciones en España y lo comparamos con los resultados del estudio realizado por Grunig en el Reino Unido, Estados Unidos y Canadá. Ahora, mediante el análisis de las correlaciones, nos proponemos evaluar la validez del índice de excelencia del estudio de Grunig, y por tanto, también toda su teoría de excelencia en comunicación.
Así pues, destacamos aquellos aspectos de las organizaciones que son relevantes para que éstas sean excelentes desde el punto de vista comunicativo y todo ello revierta en la excelencia general de la organización.
3. Metodología: El estudio analiza las organizaciones y supuso el pase de tres cuestionarios distintos. El primero iba dirigido al director de la organización, el segundo al director del departamento de relaciones públicas o comunicación y el tercero a diversos empleados.
Se recibieron un total de 277 cuestionarios, de los que 92 son de directores de comunicación, 74 de CEOs y 111 de trabajadores. Así pues, la muestra quedó estructurada de la siguiente forma: 56 empresas, 31 instituciones, 5 asociaciones profesionales y 9 organizaciones sin ánimo de lucro.
A pesar de ello, para este estudio que aquí presentamos se tomaron las organizaciones como sujetos de estudio, y la muestra se redujo a aquellas que habían respondido los tres cuestionarios y con un mínimo de 3 trabajadores cada una. Los datos, los estadísticos descriptivos y las correlaciones de variables se realizaron con el programa estadístico SPSS.
4. Resultado: Los resultados demuestran que la teoría de Grunig sobre la excelencia de las organizaciones sigue vigente a pesar del transcurso de los años y cambios socioculturales.
La correlación de variables de nuestro estudio corrobora el índice de excelencia de Grunig. Demuestra la importancia de las relaciones públicas en la planificación estratégica de las organizaciones. Las organizaciones en las que el director de comunicación participa en la toma de decisiones estratégicas, las organizaciones funcionan mejor y son más excelentes. Para ello también es fundamental el reconocimiento y el apoyo de la dirección general.
Las organizaciones excelentes son las que poseen comunicación bidireccional entre todos sus públicos, las que toman las decisiones de forma colectiva, las que poseen objetivos compartidos, valoran a sus trabajadores y crean un buen ambiente laboral.

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Orozco Toro, Jaime Alberto; Ferré Pavia,Carme

Los índices de reputación corporativa y su aplicación en las empresas de comunicación

En los últimos años la reputación corporativa ha sido objeto de análisis por parte de académicos y de empresarios interesados en identificar como afecta a los procesos de desarrollo y comunicación de las organizaciones. Dichos análisis se han centrado, en su gran mayoría, en canalizar los métodos de evaluación utilizados para identificarlo.
Para Villafañe (2003), la reputación corporativa es la expresión de la identidad organizacional, que es percibida por los stakeholders a través de la imagen de la empresa, sus resultados financieros, los comportamientos corporativos, las acciones de Responsabilidad Social Corporativa, entre otros. En tal sentido, la forma en que se debe medir la reputación de una empresa ha generado amplias controversias, desde quienes aseguran que no es posible medir sus efectos (Salinas, 2007), hasta quienes realizan estudios sobre la forma en que se debe realizar la medición de la reputación (Martínez y Olmedo, 2009). Otros evalúan la reputación a través de las percepciones de los directivos (López e Iglesias, 2006), la generación de reputación a partir de acciones de Responsabilidad Social Corporativa (García y Llorente, 2009), hasta llegar incluso a los que relacionan directamente la imagen con la reputación (Walesska y Alvarado, 2009) y la relación de los medios de comunicación con la RSC (Capriotti, 2007).
Otra corriente investigativa se abre por parte de quienes desarrollan monitores de evaluación que son aceptados por grandes grupos empresariales: Foro de Reputación Corporativa (RepTrak), Corporate Reputation Quotient (RQ), Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) e Índice de Reputación de Marcas (IRMA). Estos monitores de reputación corporativa han focalizado sus esfuerzos en empresas multinacionales, con lo que aún quedan amplios sectores en los que evaluar si los índices de medición son o no pertinentes, por ejemplo, para casos particulares como las empresas de comunicación.
Algunos de los atributos primarios para diagnosticar la reputación corporativa han sido definidos a partir de la calidad percibida, la garantía de los productos o servicios, el perfil ético de la marca, su responsabilidad social y la relevancia e identificación con la marca. Estas evaluaciones han generado grandes expectativas en todo el mundo, sobre todo la que se da a conocer a través de The Fortune corporate reputation index, ya que estos informes ocupan amplios espacios en los medios de comunicación, e incluso se convierten en una herramienta para generar free press (publicidad gratuita).
Esta investigación estudia cada una de las variables utilizadas en los diversos monitores de reputación con el objetivo de proponer una nueva metodología integradora con aplicación directa en empresas de comunicación, dadas las características especiales de este tipo de organizaciones.

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Fernández Camacho, Carmen

Potenciar los activos intangibles en el capital humano, innovando en el plan estratégico de comunicación interna

En la década de los ochenta, el Capital Humano era una herramienta colocada al final de un proceso y cuyo valor era meramente instrumental. Esta visión ha cambiado radicalmente alcanzando primacía, en la actualidad, los factores intangibles como fuente principal de creación de valor empresarial. Las organizaciones que se enfrentan con éxito al cambio son aquellas que saben motivar a su equipo humano e inculcar una verdadera cultura corporativa. La comunicación interna se convierte así en una herramienta clave ya que la eficacia del Capital Humano dependerá de un plan estratégico innovador cuya principal función es crear conciencia del valor de los intangibles y educar a los empleados a cuidar estos activos en la misma medida en que miran por los activos financieros.
Esta ponencia presenta las variables más significativas para aumentar la eficacia de la gestión interna en las organizaciones así como delimita las claves del éxito empresarial en el siglo XXI. Esta nueva perspectiva da mayor importancia a la persona de la organización así como otorga un valor a factores intrínsecos que han de ser tratados adecuadamente si el objetivo es un rendimiento óptimo del trabajador. Los empleados, propietarios del Capital Humano, son un factor relevante en la aplicación eficaz de un Plan Estratégico de Comunicación Interna innovador así como su satisfacción y crecimiento integral contribuye tanto a su desarrollo personal y humano como a la gestión empresarial.
La metodología responde a un enfoque teórico-metodológico de gestión humana de base socio-psicológica, así como a las políticas relacionadas con el mejoramiento de los sistemas de información, gestión del conocimiento y perfeccionamiento empresarial. Esta estructura metodológica permite, mediante una selección adecuada y análisis de activos intangibles, determinar los procesos de comunicación indispensables en la gestión del Capital Humano y el concepto y características del liderazgo estratégico.

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Villagra García, Nuria

Marcas responsables: análisis del universo de significados construidos por las marcas corporativas

1. Antecedentes: Investigaciones previas han profundizado en el concepto de la marca corporativa y en los principales componentes que la integran (Balmer y Grey, 2003; Balmer y Greyser, 2006; Keller, 2008; Shultz y Hatch, 2008). Este estudio centra su atención en el análisis de la identidad corporativa como elemento desde el que se definen los valores como los que la marca construye las relaciones y los universos de significado con sus públicos. En este sentido, las nuevas demandas sociales exigen a las empresas un comportamiento responsable, así términos como ciudadanía corporativa, sostenibilidad, responsabilidad o valor compartido están cada vez más presentes en el discurso corporativo de las empresas. Este fenómeno, que ha coincidido de forma paralela con el desarrollo y auge de la Responsabilidad Social, también ha tenido un impacto directo en la marca corporativa y en los valores, visión y misión que se asocian a la misma. El desarrollo de este discurso vinculado a la responsabilidad y sostenibilidad, tan frecuente hoy en día en las marcas a través de sus estrategias de comunicación, puede estar influyendo en la sociedad dotándolos de un nuevo sentido favorable a los intereses corporativos. Sin embargo, simultáneamente está provocando el surgimiento de posturas cada vez más críticas desde distintos colectivos sociales que observan con recelo la incoherencia de los valores corporativos con comportamientos en ocasiones muy poco responsables.
2. Objeto: - Estudiar la construcción de identidades y marcas corporativas que traten de conectar con valores éticos y responsables.
- Identificar el universo de significados en torno a la sostenibilidad y responsabilidad que las empresas están compartiendo con sus públicos.
- Analizar qué efectos puede provocar la utilización de este discurso en la sociedad y qué reacciones puede generar en el futuro.
3. Metodología
Consta de dos fases: I. Revisión de la literatura de referencia que nos permita definir un marco teórico en torno a la construcción de identidades y marcas corporativas que traten de conectar con valores éticos y responsables.
II. Investigación cualitativa. A partir de una muestra de empresas, se realiza un estudio basado en el análisis de sus principales herramientas de comunicación corporativa (web corporativa, brand book, acciones de comunicación corporativa, etc.) que nos permita estudiar los rasgos principales de identidad (en especial visión, misión y valores) que dichas compañías trasladan y la conexión que estos tienen con las nociones de responsabilidad y sostenibilidad.
4. Resultados: Este estudio nos permite identificar los principales valores identitarios que las empresas están gestionando en su relación con los stakeholders. El análisis de la muestra pone de manifiesto que la mayoría de marcas utilizan valores muy similares relacionados con la responsabilidad y la sostenibilidad y que, por tanto, no suponen un referente de diferenciación. La diferenciación en este sentido viene dada por la capacidad de actuar de acuerdo a las expectativas que se han generado. Sin embargo, en la mayoría de los casos esto es difícil ya que se observan numerosas incoherencias entre lo que la marca comunica y sus comportamientos corporativos.

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  III Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación
AE-IC 2012 Tarragona "Comunicación y riesgo"
info@aeic2012tarragona.org
ISBN 978-84-615-5678-6
 
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