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AE-IC 2012 Tarragona
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Abstracts y comunicaciones
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Comunicación y cultura digital
Medios de comunicación en transformación
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20/01/2012 | 09:00 - 11:00 | Aula 310
Modera: Nuria García
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Aymerich Franch, Laura

Percepción de complejidad y adecuación de los formatos de publicidad interactiva en televisión

La publicidad interactiva en televisión, de presencia habitual en países como Reino Unido o Estados Unidos, resulta todavía poco extendida en nuestro país. Además, existen pocos precedentes de estudio sobre el tema (Aymerich, Delgado y Prado, 2010; Aymerich, 2007; Bellman, Schweda y Varan, 2005; Bellman, Pribudi y Varan, 2004). No obstante, gracias a la proliferación de nuevos soportes de consumo televisivo y a la multiplicación de plataformas de distribución, las posibilidades interactivas del medio televisivo se incrementan de forma notable y, en consecuencia, es de esperar que los formatos interactivos publicitarios se expandan también a este soporte.
El estudio que se presenta, de tipo experimental y parte de la tesis doctoral de la autora, explora la relación de los usuarios con el formato DAL (Dedicated Advertiser Location), uno de los principales formatos publicitarios presentes en el mercado televisivo, y su versión reducida, el Mini-DAL, ambos accesibles principalmente a través de spots interactivos. La propuesta responde al llamamiento de la sección a trabajos orientados a investigar los procesos de comunicación y creación de las industrias culturales en el entorno digital, y lo hace testando aspectos relacionados con la arquitectura, el diseño y la usabilidad de las aplicaciones de publicidad interactiva para televisión. En concreto, el trabajo presentado analiza la percepción de complejidad y adecuación de una serie de aplicaciones de publicidad interactiva para TV.
Para la investigación, se diseñaron dos aplicaciones de cada tipo, tomando como modelo el mercado inglés. En la fase experimental, ciento-once participantes testaron una de las cuatro aplicaciones diseñadas y rellenaron un cuestionario de post-test en el que se analizaban, entre otros, aspectos relacionados con el proceso y las posibilidades de navegación por la aplicación; la complejidad global del formato; la cantidad de información, clases de elementos y número de pantallas contenidos en la aplicación, tipo de desplazamientos realizados por ésta y adecuación del formato de respuesta al anunciante. Los participantes valoraron cada uno de los aspectos mencionados sobre escalas de Likert.
Los resultados presentados proveen información inédita y valiosa acerca del diseño, arquitectura y nivel de complejidad óptimos sobre los que deberían desarrollarse este tipo de aplicaciones para satisfacer las necesidades de los usuarios.
Referencias: Aymerich-Franch,L., Delgado, M., y Prado, E. (2010). Actitud y motivación hacia la publicidad interactiva en televisión: influencia de la complejidad de la aplicación y del tipo de incentivo. Questiones Publicitarias, 1(15); 1-18.
Aymerich, L. (2008). Nous formats de publicitat interactiva en televisió. Una proposta per a la seva anàlisi i classificació. Quaderns del CAC, 30; 103-112.
Bellman, S., Pribudi, G., i Varan, D. (2004). The Impact of Adding Additional Information to Television Advertising on Elaboration, Recall, Persuasion. Paper presentat a l’Australia and New Zealand Academy of Management Conference, Wellingthon.
Bellman, S., Schweda, A., i Varan, D. (2005). Interactive Television Advertising: A Research Agenda. Presentat a l’ANZMAC 2005 Conference: Advertising/Marketing Communication Issues.

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Martí Martí, Josep Maria; Gutiérrez García,Maria; Martínez García,Luisa

El entorno digital catalán como espacio de transformación de la oferta radiofónica

La evolución de la radio hacía la digitalización se explica, entre otras razones, por la necesidad del medio de establecer sinergias con los dispositivos multimedia, por la voluntad de gestionar de manera eficaz el espectro radiofónico y por la mejora de cualidad del audio. La situación en Europa es compleja, de un lado, por la variedad de estándares tecnológicos y de plataformas de distribución existentes, y del otro, por la estructura radiofónica de cada país que obedece a políticas macro estatales. En este escenario, la discordancia es la constante que rige la implementación de la radio digital en Europa.
En España, la incertidumbre es el término que mejor define el estadio de la cuestión, pese a ser de entre los primeros estados europeos en adoptar el DAB. Su desarrollo se ha acabado paralizando por motivos tecnológicos, económicos y políticos. Sin embargo, la Ley de la Comunicación Audiovisual ha reabierto el debate en el sector al planificar el apagón analógico. Pese al debate sobre el estándar DAB, su pertinencia y el futurible apagón, la radio se ha incorporado a otras plataformas como la TDT e Internet. Pero, ¿hasta qué punto esta presencia ha incidido sobre los productos y servicios? ¿Cómo afrontar un apagón analógico cuando la edad media de la audiencia se sitúa entre los 40 y 50 años?
Estas son algunas de las interrogantes desde las cuales parte esta comunicación, originada en el marco de una investigación de l'Observatori de la Ràdio a Catalunya (GRISS-UAB) sobre El Futuro de la Radiodifusión Digital en Catalunya, donde se analiza la realidad del sistema catalán de radiodifusión, las claves para entender los retos que impone el entorno digital y se establecen recomendaciones para impulsar la radiodifusión digital.
El objetivo de esta comunicación es conocer a través del relato etnográfico de los responsables de contenido y técnicos de las principales emisoras generalistas catalanas públicas y privadas el contexto actual de la oferta radiofónica y las posibles transformaciones que se prevén en un paisaje digital, en el que definitivamente se piensa, también, en Internet. El grupo de discusión es la herramienta cualitativa empleada para recoger el relato de la propia industria radiofónica, en el cual ha participado el principal operador de infraestructuras de telecomunicaciones en el territorio catalán.
Los actores radiofónicos dudan sobre la necesidad de un posible apagón analógico cuando la convivencia de tecnologías es posible y las dificultades de sintonización indoor del DAB todavía no se han resuelto. Cuestionan la ventaja de la multiplicación de canales que ofrece el DAB delante de la imposibilidad económica y creativa para producir nuevos programas en un entorno mediático altamente competitivo. Por último, la limitación del mercado publicitario, el envejecimiento de la audiencia, la cuasi nula relación con la población juvenil y la homogeneización de la programación son algunos de los handicaps que las radios catalanas deben tener presente en el futuro digital de su negocio, donde los contenidos ofrecidos son un factor clave de diferenciación y donde Internet replantea el rol del medio a corto plazo.

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Domínguez Martínez, Javier; Clemente Mediavilla,Jorge

Fundamentos del declive de los "Call TV" en la televisión en España

El texto que presentamos forma parte de los resultados de una investigación más amplia en proceso de terminación, realizada en la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM, al amparo del Programa de Becas de Formación del Profesorado Universitario (FPU) del Ministerio de Educación, en la que se analizan de manera genérica los fundamentos del negocio de los servicios de tarificación adicional en la televisión en España.
La caída de la inversión publicitaria y la fragmentación de las audiencias son dos tormentosos procesos que vienen atravesando las televisiones desde hace unos años, desde la gestación del panorama televisivo consecuente con la llegada de la Televisión Digital Terrestre.
Frente a ellos, los gestores de las televisiones han buscado caudales de dinero adicionales a la venta de espacios publicitarios. Uno de ellos emana de la conversión del espectador en cliente, pero aunque se le ofrezca la posibilidad de abandonar su tradicional condición pasiva, es bien cierto que la mayoría de las veces esto va ligado a la obligación de realizar un desembolso económico, a través de un uso telefónico.
Pese a su significancia económica actual para compensar los negativos fenómenos referidos, el negocio que se configura bajo esta fórmula ha proporcionado en realidad a las televisiones importantísimos ingresos mucho tiempo antes de que comenzaran esos dos inconvenientes característicos de la etapa digital.
En los últimos años, el cierre típico de las parrillas de las cadenas comerciales se ha producido, de hecho, con la emisión de espacios dedicados enteramente a animar al espectador a interactuar para optar a un premio económico, teniendo como casi único obstáculo el deber de llamar a numeración Premium de prefijo 905 (a 1,95€ desde red móvil por llamada).
Así, cinco años han pasado desde que los denominados "Call TV" aparecieron en las emisoras más importantes de España, aumentando paulatinamente su presencia y especialmente con la explosión de canales TDT. Pero tras inundar las programaciones durante años, en 2010 se produjo un vertiginoso declive de estos concursos.
Un objetivo de nuestra investigación ha sido, pues, analizar las causas de su rápida decadencia, pese a su eficacia. Secundariamente, hemos querido examinar esa caída tanto cuantitativamente (menor número de emisiones) como cualitativamente (menor aceptación de la audiencia). Finalmente, también es parte del objeto priorizar la importancia de los distintos elementos causantes de su agonía.
Desde un punto de vista metodológico, en nuestra investigación se ha llevado a cabo una exhaustiva recopilación documental (textual y audiovisual) y se ha entrevistado a profesionales de los “Call TV”, datos sobre los que se ha realizado posteriormente un análisis de contenido, cuyos resultados nos llevan a concluir que los “Call TV” ya no reportan los resultados de hace años fundamentalmente por las repercusiones económicas de dos textos legales: el Código de Conducta de los 905 y la Ley General Audiovisual, aunque también porque el producto ha sufrido una gran saturación hasta agotarse, otrosí de la actual crisis económica, que ha constreñido el gasto, también el de los espectadores que deciden ser, además, clientes.

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  III Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación
AE-IC 2012 Tarragona "Comunicación y riesgo"
info@aeic2012tarragona.org
ISBN 978-84-615-5678-6
 
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