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AE-IC 2012 Tarragona
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Abstracts y comunicaciones
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Comunicación y cultura digital
Publicidad y comunicación digital
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19/01/2012 | 15:00 - 17:00 | Aula 310
Modera: Matilde Delgado
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Castelló Martínez, Araceli

Del ROI al IOR: el retorno de la inversión de la comunicación empresarial y publicitaria en medios sociales

El imparable crecimiento de los medios sociales ha llevado a las empresas a integrar las plataformas 2.0 en sus estrategias de comunicación empresarial y publicitaria. De esta manera, los nuevos escenarios comunicativos han abierto el debate sobre la medición del retorno de la inversión en espacios como Facebook o Twitter, a la par que los modelos de medición de audiencia del medio online han ido perfeccionándose. El debate sobre cómo medir de manera efectiva la presencia de la marca en los medios sociales ha ido enriqueciéndose con diferentes propuestas y modelos. El objeto de la presente comunicación es realizar una propuesta de criterios de medición de la eficacia de la comunicación empresarial y publicitaria en los medios sociales. Para ello se lleva a cabo una investigación documental, con el fin de establecer las bases teóricas de la temática y estudiar la situación actual de la cuestión, junto con un análisis de contenido en el que se revisan diferentes sistemas de medición existentes en el mercado.
Los resultados demuestran la importancia de variables de tipo cualitativo para la medición del retorno de la inversión de la comunicación empresarial y publicitaria en las plataformas 2.0, hasta tal punto que conceptualmente se pasa del Return on Investment (ROI) al Impact on Relationship (IOR), enfatizando el vínculo y la comunión entre marca y consumidor como criterios clave para la eficacia comunicativa por la filosofía que caracteriza a estos entornos colaborativos.


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Sivera-Bello, Silvia; Jiménez-Zarco,Ana Isabel

¿Hasta dónde arriesgan las mejores campañas publicitarias virales? Análisis comparativo del ranking Marketing Sherpa Viral Hall of Fame (2008 a 2010)

1. Antecedentes: En un análisis realizado por las autoras sobre las diez campañas publicitarias virales del ranking de referencia MarketingSherpa Viral Hall of Fame 2008, una de las conclusiones más relevantes –por inesperada- fue la de deducir que los anunciantes asumían un riesgo cero en su estrategia de medios, mientras que parecía que estaban dispuestos a probar todo tipo de estrategias creativas –inclusive las consideradas más arriesgadas.
Los resultados del análisis se presentaron en el Congreso Internacional Brand Trends (organizado por la Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia en febrero de 2009) con la intención replicar el estudio tras cada nueva edición del ranking. De esta manera se podrían confirmar o refutar las tendencias apuntadas desde 2008 y constatar qué rasgos comunes presentan las campañas consideradas más exitosas en el panorama viral publicitario. Han pasado dos años y desde entonces la Red ya no es simplemente un camino para viralidad. Facebook se ha consolidado, Twitter ha despegado con fuerza, FourSquare ha irrumpido como geolocalizador de las redes sociales. Ahora es toda una red sofisticada de autopistas que nos interconectan y que facilitan la viralidad de manera, si cabe, más exponencial.
2. Objeto: ¿Hasta dónde arriesgan los anunciantes a la hora de buscar un terreno donde sembrar sus piezas publicitarias virales? ¿Y dónde está el límite en cuanto a decisiones más tácticas y de contenido?
En el anterior análisis se percibió una tendencia a utilizar cuantas más plataformas mejor (ya fuera online u offline) y a buscar la implicación del receptor (desde una pasividad-activa hasta la petición de generación de contenidos). Asimismo, el código humorístico se perfiló como detonante de la viralidad, precisamente cuando publicitariamente se reconoce como género de riesgo.
3. Metodología: Dado que las campañas objeto de estudio presentan información de índole heterogénea, se ha optado por replicar el estudio cuantitativo de carácter exploratorio para responder a las anteriores preguntas de investigación.
El análisis de rankings se utiliza con frecuencia en Internet como una herramienta para clasificar las diferentes web en función del número de visitas recibidas. Sin embargo, como técnica cuantitativa, se ha empleado casi exclusivamente en análisis bibliométricos y en campo de la ingeniería y de la economía. En la medición de la eficiencia de las campañas de marketing viral parece apropiado empezar a utilizar sistemas de medición –aunque sencillos como éste- que permitan establecer y valorar las diferencias existentes entre unas campañas y otras.
4. Resultados: Los resultados del análisis de las últimas ediciones del ranking Marketing Sherpa servirán para confirmar si "la fiebre" del marketing viral (entendida como estrategia de comunicación de riesgo) se mantiene, remite o aumenta.

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Contreras Medina, Fernando R.; Hellín Ortuño,Pedro Antonio

Semiótica de la apropiación. El abuso de la exaltación estética publicitaria en la comunicación digital

Antecedentes: La exposición permanente de los individuos e identidades colectivas en los nuevos canales de comunicación ha provocado la creación de ficciones personales e identidades muy elaboradas que adoptan la apropiación, técnica artística posmoderna, como método de creatividad e innovación social. La apropiación ha sido llevada a sus extremas consecuencias en los procesos de interacción pública sin un cuidado de sus consecuencias de riesgo. Para demostrar esta tesis hemos trabajado sobre los factores de construcción de avatares, la folsonomía en la red y la creación de la identidad colectiva virtual. En este estudio mostraremos la relevancia de la actividad artística y semiótica en lo que podría considerarse como una narrativa social necesaria en el reconocimiento de los roles desempeñados durante la comunicación digital. La investigación se fundamenta en los trabajos anteriores del Grupo de Investigación HUM868 del PAI (SUBJA09-007), (SUB07-009).
Objeto: Mostrar la fragilidad de la desmaterialización de los conceptos (arte, sociedad, Estado, cultura, etc.), objetos e individuos en el ciberespacio, y exponer los riesgos que supone la vida sustentada en su esencia estética.
Metodología: Hemos utilizado los estudios de caso que permiten además el empleo de otros marcos teóricos para la fase hermenéutica de los asertos observados. En el centro de estas disciplinas tenemos la semiótica textual que acepta otros indicadores de índole psicológicos, sociales o culturales durante la interpretación de datos, y las nuevas teorías del arte posmoderno.
Resultados: En esta comunicación, descubrimos dos cualidades de la comunicación digital: la exaltación de la estética publicitaria y la infantilización sociocomunicativa. Los resultados muestran la importancia de los parámetros estéticos para las estrategias de las ideas en las nuevas escenas virtuales. Frente a la madurez comunicativa que ofrece la complejidad del arte (o si preferimos de la expresión), los usuarios han optado por la apropiación, que no es una técnica que incite a la creatividad social en los mensajes cuando es empleada sin conciencia artística. Destacamos la tendencia arriesgada de la comunicación inmadura hacia una estética que desmaterializa los objetos y los conceptos a través de un reciclaje de ideas sin principios que provoca la pérdida de gravedad sobre sus significaciones sociales.

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Martínez Sáez, José

La Publicidad Digital y la Creatividad Publicitaria. Efectos de la publicidad digital en la estructura de los departamentos creativos

La tendencia general de los últimos años apunta a que la inversión publicitaria en Internet está en constante crecimiento en la práctica totalidad de los países aún cuando se ha atravesado un importante período de recesión y descenso generalizados de la inversión publicitaria en su conjunto. Incluso en algunos como países como Reino Unido o Suecia entre otros, Internet ha llegado a convertirse en el principal medio en inversión publicitaria. La presente investigación tiene como objeto analizar, desde un punto de vista cualitativo, los efectos que la publicidad digital produce en la creatividad publicitaria. En concreto, la investigación se centra en descubrir qué efectos origina en las estructuras de los departamentos creativos de las agencias publicitarias. La metodología de la investigación ha consistido en una serie de 32 entrevistas semiestructuradas cara a cara (13 a agencias digitales independientes, 4 a productoras digitales, 5 a agencias independientes con departamento digital, 8 multinacionales y 2 a los representantes del Interactive Advertising Bureau –IAB- en Bruselas y en Madrid) realizadas en Londres, Southampton, Ámsterdam, Lovaina, Bruselas, Madrid y Barcelona entre julio de 2010 y mayo de 2011. Los resultados más destacables giran en torno a dos ejes: La influencia del factor tecnológico y sus consecuencias sobre el perfil de los profesionales y la discutida vigencia del esquema de equipo creativo de William Bernbach en los años sesenta del siglo XX y hegemónica todavía en nuestros días: aquel compuesto por un redactor de textos (copywriter) y director de arte.

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  III Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación
AE-IC 2012 Tarragona "Comunicación y riesgo"
info@aeic2012tarragona.org
ISBN 978-84-615-5678-6
 
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