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AE-IC 2012 Tarragona
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Abstracts y comunicaciones
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Estudios sobre el discurso
Discursos publicitarios (2)
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19/01/2012 | 09:00 - 11:00 | Aula 307
Modera: Ángel Acosta
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Garrido Lora, Manuel; Rey FuentesJuan; Ramos Serrano,Marina

El eslogan publicitario en la encrucijada de la crisis económica

Antecedentes: El eslogan es un elemento clave de la comunicación publicitaria. Tanto a su desarrollo conceptual como estratégico se han dedicado numerosos estudios: Haas, 1966; Reboul, 1978; Díez de Castro & Galán, 1988; Spang, 1991; Ortega, 1992; Bassat, 1994; Rey, 1996; Adam & Bonhome, 2000; Garrido, 2000; Peña, 2001; Fernández Gómez, 2005; Muñiz, 2005; Ortega, Mora & Rauld, 2006; Garrido y Ramos, 2006; Hernández, 2007, etc. Consideramos que el eslogan es "la expresión lingüística económica, significativa, brillante, perdurable, exclusiva y eficiente de una estrategia de comunicación" (Garrido, 2000: 70), y que, en el contexto de la crisis económica actual, la publicidad parece evolucionar hacia estrategias comunicativas más comerciales, por lo que es oportuno conocer el comportamiento estratégico y creativo de este elemento.
Objeto: Tomando como referencias fundamentales los análisis de Rey (1996), Garrido (2000) y Garrido & Ramos (2006), el objeto de la investigación es la realización de un retrato de la situación actual del eslogan en la publicidad gráfica española, comparándolo con dichos estudios previos y observando la incidencia que la crisis económica ha determinado en aspectos como la economía expresiva, la densidad semántica, la brillantez y uso de recursos retóricos, la perdurabilidad, la exclusividad o la eficiencia comunicativa. De esta manera, se consolida un instrumento analítico que permite observar cada lustro la evolución del eslogan en la publicidad española, especialmente relevante en un contexto de crisis sin precedentes que ha conllevado reducciones significativas en la inversión publicitaria de los anunciantes (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria 2010, 2011).
Metodología: El análisis de los eslóganes se sitúa en el campo de los estudios sobre el discurso y los contenidos de los medios de comunicación (mass communication research), donde la técnica del análisis de contenido (content analysis) ha generado resultados muy satisfactorios, convirtiéndose en uno de los procedimientos más populares para “formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto” (Krippendorff, 1990, p. 28). Además, se trata de una técnica no intromisiva, útil para aquellos casos –como el actual- en que se emplean códigos de interpretación no unívoca, sensible al contexto de emisión, y entiende los datos como fenómenos simbólicos, lo que le aproxima a la retórica propia de la comunicación publicitaria. Con este método, se han analizado más de 200 eslóganes aparecidos en la publicidad gráfica española en los medios prensa diaria, revistas y dominicales en el primer trimestre de 2011.
Resultados: De manera necesariamente sintética, podemos decir que, desde el punto de vista formal y conceptual, continúan las tendencias ya apreciadas en el estudio de Garrido & Ramos (2006): menos uso del eslogan, eslóganes más breves, mayor concentración expresiva, más recursos retóricos, más protagonismo del consumidor en su concepto creativo, más eslóganes en lenguas distintas al castellano, etc. La incidencia de la crisis económica se manifiesta en dos vertientes, por un lado, los anunciantes emplean campañas internacionales en las que el eslogan se presenta sin adaptación, y, por otro, conceptos relativos al ahorro toman un protagonismo significativo.

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Rubio-Hernández, María del Mar; Hernández-Santaolalla,Víctor

Entre la inseguridad y la felicidad. Análisis empírico de la hipermodernidad en la publicidad televisiva

1. Antecedentes: Cuando la idea de lo posmoderno aún resuena con fuerza en determinadas esferas, un nuevo término aparece para definir un tiempo lleno de contradicciones como el actual, en el que el miedo a un futuro incierto y la inseguridad ante amenazas globales resultan factores determinantes. Se trata de la hipermodernidad, entendida como una radicalización de la etapa anterior, en la que cuestiones como el individualismo, el consumo exacerbado y el hedonismo se hacen extremos. Los primeros antecedentes se remontan a la década de 1990, cuando sociólogos franceses como Lipovetsky, comenzaron a utilizar el término para definir un momento que, si bien no se oponía a la posmodernidad, estaba marcado por lo excesivo, lo urgente, lo instantáneo, lo extremo y lo superlativo. Así, los trabajos de este autor y otros, como Beck, o Aubert nos remiten a un sujeto que se siente extremadamente vulnerable en la sociedad del riesgo; un individuo que por un lado se centra en el goce del presente, mientras que por otro lado se afana en imponer mecanismos de prevención y control con respecto a un futuro incierto.
En dicho contexto de inseguridad, el consumo juega un papel determinante en la definición del individuo. En este sentido, se observa cómo el consumo personalizado e individual de la era posmoderna se intensifica, a la vez que se impregna del temor y la inquietud propios de la era hipermoderna. Para paliar dicha incertidumbre, la publicidad ofrece al sujeto hipermoderno, al llamado "turboconsumidor", la posibilidad de obtener lo que desea de forma instantánea, satisfaciendo sus deseos urgentes, a la vez que lo convierte en el protagonista de su propia historia, especial y única dentro de una experiencia de consumo cada vez más individualizada.
2. Objeto: Desde un punto de vista general, el presente trabajo se plantea como objetivo constatar las implicaciones de la hipermodernidad en el discurso publicitario. Así, teniendo en cuenta la doble relación entre publicidad y contexto socio-cultural, es decir, que la publicidad refleja la realidad de la que es producto pero a su vez la transforma, resulta lógico pensar que si en la actualidad son los valores hipermodernos los que imperan en la sociedad, serán estos los argumentos básicos en los que se asiente el discurso publicitario.
3. Metodología: Para comprobar la hipótesis anterior, es decir, que el discurso publicitario se configura según los principios de la hipermodernidad, se analizará un corpus de spots publicitarios previamente seleccionados, según un muestreo aleatorio sistemático, de las emisiones en prime time de las cuatro cadenas generalistas (con publicidad) más vistas del territorio nacional (Antena 3, Cuatro, Telecinco y La Sexta).
4. Resultados: En definitiva, el presente estudio empírico pretende verificar la presencia de factores definitorios de la hipermodernidad en determinados anuncios y cómo éstos son transformados en argumentos a la hora de construir mensajes persuasivos, un trabajo que puede resultar de gran interés y actualidad, teniendo en cuenta la escasez de investigaciones previas que analicen dicha influencia, y menos aún de carácter pragmático.

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  III Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación
AE-IC 2012 Tarragona "Comunicación y riesgo"
info@aeic2012tarragona.org
ISBN 978-84-615-5678-6
 
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