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Abstracts y comunicaciones
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19/01/2012 | 09:00 - 11:00 | Aula 303
Modera: Mª Dolores Cáceres
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de Frutos, Belinda

Percepción de la publicidad en los medios interactivos, una cuestión de congruencia

Antecedentes: Varios trabajos de investigación han puesto de manifiesto que la actitud hacia la publicidad en medios interactivos es valorada más negativamente que en otros medios como la televisión, radio o revistas. Algunos autores han tratado de busca una explicación de este fenómeno amparándose en las características del medio interactivo frente a los medios convencionales. El presente trabajo aborda desde la teoría del ajuste regulador que la percepción de la publicidad responde a un fenómeno más complejo. La percepción hacia este tipo de contenidos viene mediatizada por el grado de ajuste entre las metas u objetivos del usuario y la estrategia elegida para alcanzar esas metas.
Objetivos: El en el presente trabajo se hipotetiza que cuando no hay congruencia entre la estrategia adoptada y el objetivo se produce desajuste y el consiguiente malestar. Por el contrario, en las situaciones en las que se produce la congruencia entre las acciones del usuario y sus metas, se produce una sensación gratificante y por tanto se refuerza positivamente el contenido al que está expuesto.
Metodología: El estudio realizado ha seguido una metodología cuasi-experimental. Se utilizó una muestra de 210 jóvenes de entre 16 y 18 años, que se exponían a diferentes contenidos publicitarios en diferentes tipos de sitios web. Después de la navegación por los contenidos elegidos cumplimentaron un cuestionario sobre aspectos concretos de la experiencia y sobre su valoración general de la publicidad en el medio interactivo.
Resultados: Los resultados del estudio muestran por una parte la publicidad en medios interactivos genera molestia y desconfianza, pero por otra parte es capaz de generar implicación, participación y experiencia satisfactorias con las marcas. Varios factores influyen en la evaluación de la publicidad. La valoración negativa de la publicidad en Internet está relacionada con las acciones de tipo malicioso u opaco, que generan frustración en el usuario al estar fuera de su control. Al mismo tiempo, la publicidad en Internet ha conseguido muy buenos resultados cuando consiguiendo la participación activa de los usuarios. Estas respuestas aparentemente incongruentes pueden explicarse con la teoría del ajuste regulador. Asi mismo los resultados muestran que se produce una actitud más positiva hacia el mensaje publicitario en los espacios que los usuarios tienen posibilidad de participar, espacios que se consideran más personales, frente a sitios webs es más impersonales, o ubicaciones oficiales. Esta diferencia se manifiesta más claramente en los mensajes que llegan a través de la red social, independientemente del anunciante. Posiblemente la red social no sólo es un entorno facilitador de las metas de los usuarios, además proporciona feedback de otros usuarios, dándole la validación del grupo. Por lo tanto, la congruencia entre el contexto y la actividad de los usuarios es la clave para llegar al público de forma eficaz.

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  III Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación
AE-IC 2012 Tarragona "Comunicación y riesgo"
info@aeic2012tarragona.org
ISBN 978-84-615-5678-6
 
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